一
品牌对消费者而言，是面对需求决策时，心目中会形成一个“最优且不可代替”的选择项，帮助消费者缩短购买决策过程。
品牌对企业而言，是可以超越产品生命周期的无形资产，使企业享有较高的利润空间，形成竞争优势。
随着经济的发展，人群的迭代、商业环境的变化，传播途径的变化、用户习惯的变化，品牌打造的方向也发生变化。
品牌1.0时代：产品主导市场，供不应求，产品的优势和知名度，就是品牌。
品牌2.0时代：消费者主导市场，市场竞争加剧，不但追求产品差异，也注重给与消费者情感方面的价值，注重产品体验。
品牌3.0时代：不单单给与零散的情感价值，更要深化至精神与价值观的对应，追求能与用户建立长期的关系，品牌逐渐人格化。
当今，品牌正从2.0时代向3.0时代迈进。
因此，品牌不再是高大上，也不再是所谓搞特殊化差异化，之前的策略，已经不能满足当前市场大环境的需要，但也不能完全摒弃，可以说，品牌打造的要求越来越高，过往的元素在现在有的已经成了基础，有的则被抛弃，对当前打造品牌的要求，要选择性继承过往，更要超越过往，在本质上继续深化。
二
那么在当前时代，品牌是什么？
品牌是商品本身及其所代表的意义能够在消费者生活中扮演的角色。
商品所指的，就是企业的产品与服务。
商品所代表的意义，就是企业与产品的价值观，及一系列与其相关的消费者感受、体验和评价。
角色，则是将产品与其代表的意义形象化，以一种“身份”，存在于消费者的日常各类场景之中，并与消费者产生关系。
在消费者的每一个场景当中，如果还没出现一类别产品，能垄断这一角色，造成无可代替的效果，那么这个市场依然存在这新品牌发展的机会。这一角色的垄断，可以是政策导致的行业垄断，也能是市场已有竞争者竞争导致的，例如可乐市场类别，可口可乐与百事可乐已经是消费者心目中无可代替的角色。当市场份额空间与消费者心智其中之一不存在发展的机会，那么品牌就难以存活发展。
三
在这样的品牌理论更替下，我认为有三个品牌转变方向值得企业去注意：
品牌人格化。过去品牌打造的手段，往往少不了请代言人，通过利用明星，代言人的特性，去包装提升产品的形象，而这一招在今天将不再有效。一是因为这招用泛了，消费者开始不感冒，二是当前主力消费群思想更加独立，性格更具有个性，找个明星说产品好，就是好的情况以后不再出现，当前消费者关注的是，“你”对我来讲，是什么。聚美优品“陈欧体”是比较早出现的一个相关例子，广告穿插“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志词句。以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多年轻一代的共鸣。成为了很多年轻人遇到困难时思考的榜样，而“我为自己代言”则将创始人的人格特征与品牌融合一起，使品牌人格化。
当今还有很多成功的新秀品牌，或者转型成功的品牌，都具有这一类特点，例如江小白，三只松鼠，卫龙辣条等。
今天的品牌不再单单是给你产品价值，也应该思考以怎么样的人格，去与消费者互动，建立联系，去让品牌有性格，有温度，有态度，让消费者认同你，变成你的粉丝。
企业的价值观和文化是决定性的。物质稀缺的时代已经过去，当今人民追求的不再单是物质的丰盛，而更多追求如何达到精神的满足。在中国，整体的消费层次——按马斯洛需求层次理论来看，整体需求层次在提高。有积极正面的价值观及文化属性的企业和品牌，更加容易赢得消费者。正例有华为、反例有联想，联想在走向国际化后，至少在中国市场，开始对价值观取向和文化属性取向出现偏差，让很多消费者觉得难以认同。同为国际化企业，华为在全球是采用了本地化战略的，中国市场采用的也是针对中国市场的本地化战略。而联想似乎并没有把中国市场当成一个重要的本地化市场，采用因地制宜的策略，反倒非常重视“国际化的联想“的认知——那依然是过去那高大上形象打造套路，今天中国消费者已经比之前更加强大，他们并不太关心你是不是国际化企业，而关心你和我的关系是什么，如果在国际上能够代表中国赢得声誉，中国消费者会为你骄傲，但如果不能呢？
从大众营销回归到口碑营销。现在的消费者都很“忙”，每天都被无数的信息包围了，依靠传统的大众传播，在某处高冷着发着形象广告，已经不再能打动消费者的心，利用口碑去实现传播是非常有效且成本较低的宣传方式，但同时也是难度较大的方式，这是当前时代对品牌营销的新要求，这是新一代消费者更具有个性与想法，更乐于分享的特性，与互联网时代特征决定的。要形成口碑，可以说是基础，也是关键之一。
如何从大众营销回归到口碑营销，是今天企业必须考虑的问题，其中要做的事情就是：打造可以传播的内容点，瞄准具有传播体质的人群，以及铺建可以让人们搜索到和建立利用分享的路径。